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Entrevista a Fernando Salvador, director de comunicación de Seat: “el automóvil requiere pasión, no sólo es movilidad”

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Fernando Salvador, director de comunicación de Seat.
Fernando Salvador, director de comunicación de Seat.

Ayer por la tarde, los responsables de Comunicación de Seat recibían el premio “José Gómez Mar” al “Mejor Equipo de Comunicación de Motor en España”.

Se trata de un galardón que otorga el grupo de comunicación Luike y en el que votan una gran mayoría de los periodistas de Motor en España.

A los responsables de Comunicación de Seat este premio les ha hecho especial atención ya que de las tres ediciones que lleva convocándose, la firma española lo ha logrado en dos ocasiones: 2016 y 2018. Asimismo, en la edición del pasado año, 2017, Seat quedó en la segunda posición.

Por este motivo, desde Cocheando hemos querido entrevistar Fernando Salvador, director de Comunicación de Seat. Esto es lo que nos ha contado…

P.- Fernando, dentro del sector del Motor eres una institución… ¿Cuánto tiempo llevas trabajando en Seat? ¿Por qué departamentos has pasado?

R.- Llevo cerca de 27 años en Seat. Soy ingeniero técnico industrial, entré en 1991 en la fábrica de Martorell como analista de métodos y tiempos en el taller del Seat Ibiza. En 1993 salté a Marketing de Producto, como Product Manager del Toledo de segunda generación, del León y del Alhambra. Y en 1999 pasé a Comunicación. Siempre he estado con la prensa española pero también en la comunicación de producto a nivel internacional. Desde 2009 me centré únicamente en Comunicación de Seat España y desde 2010 soy su Director de Comunicación.

El equipo de Comunicación de Seat, al completo.

El equipo de Comunicación de Seat, al completo.

P.- ¿Cuál es la labor de un director de Comunicación?

R.- Gestionar la presencia y la manera en que se habla de nuestra marca en los medios y cómo se perciben nuestros productos. Es una labor transversal, que aglutina muchos aspectos: dar a conocer nuevos productos, gestionar la comunicación de los altos directivos de la casa, trabajar de la mano con el departamento de Marketing para maximizar las sinergias, el día a día de preguntas, entrevistas de los medios, planificar la estrategia y gestionar la buena reputación de la marca…

P.- ¿Cuántas personas formáis el equipo de Comunicación?

R.- Siete personas. Unos se dedican a la flota de vehículos, nuestro primer escaparate; otros a la logística, presentaciones… Además contamos con dos áreas: el de producto y del de comunicación para medios de estilo de vida, acciones de patrocinio y de comunicación de la marca más allá de lo que es puramente el producto.

P.- ¿Cómo hacéis el seguimiento de lo que está diciendo de Seat en los medios?

R.- Además del ‘clipping’ diario de una agencia, que recibimos en sus diversos formatos de prensa, radio y televisión tenemos informes en los que se valora esa presencia en los medios. No se trata sólo del volumen, de una mayor presencia, sino que esa valoración tenga una tonalidad, sea positiva para la marca. La opinión, el juicio crítico de los periodistas como líderes de opinión tiene para nosotros gran valor. Muy por encima de la publicidad o los ‘publireportajes’. En tiempo real puedes ver tendencias, pero cuantitativamente lo vemos de forma mensual. Lo que no se mide, no se puede valorar ni mejorar.

Fernando Salvador, director de comunicación de Seat.

P.- ¿En una presentación cómo elaboráis la estrategia sobre lo que hay que comunicar?

R.- Lo importante no solamente es dar datos, sino vestirlo de una manera periodística. Que resulte interesante para el periodista y para el lector. Hay que buscar titulares y frases que definan de forma concisa lo que estamos presentando: las ventajas para el cliente, para la sociedad. Requiere sumergirte en lo que presentas y desgranarlo hasta el último factor para después trabajarlo. Me gusta encargarme yo personalmente y tener la foto completa con las aportaciones de I+D, marketing, etc. Así, un director de comunicación mantener su credibilidad.

P.- ¿Cuánto tiempo puede llevar la preparación de una presentación?

R.- Pues en algunas ocasiones hasta casi un año. Primero hay que tener en cuenta el plan de producto para saber cuándo van a estar los coches porque hay que pedir a fábrica que nos reserven algunas unidades para su presentación a los medios. Estas presentaciones suelen ser dos semanas antes del lanzamiento del vehículo, para así generar interés y se caldee el ambiente y aumente el tráfico en el concesionario de personas que se interesa en nuestros productos.

Fernando Salvador, director de comunicación de Seat.

P.- Actualmente hay más de 100 medios que cubren Motor en España y varios centenares de periodistas que suelen estar especializados en Motor. ¿A cuántos soléis invitar a una presentación?

R.- Nosotros invitamos a los medios y ellos designan a sus periodistas. Buscamos la máxima audiencia. Hay que contar con papel, medios escritos, medios digitales, televisiones, etc.

P.- ¿Sigue siendo más importante el papel que internet o se ha igualado con los medios digitales?

R.- Tanto monta… El papel da valor, la opinión escrita tiene un valor muy importante y los medios de internet te dan audiencia.

P.- A veces se acusa a los periodistas de motor de estar muy cerca de las marcas. ¿Puede un director de Comunicación ser amigo de un periodista o hay que mantener la distancia?

R. Hay que distinguir donde está la parte profesional y dónde está lo personal, son dos entornos diferentes. Si se produce buen ‘feeling’ de trato humano y en ocasiones te conoces de años, eso no es malo; te facilita la confianza. Pero considero que la relación con los periodistas ha de ser fundamentalmente profesional.

P.- ¿Qué recuerdas con más cariño en tu experiencia en Seat, alguna presentación en especial?

R.- En estos años se han realizado tantas acciones… y algunas han resultados divertidas y entrañables. Me gustó mucho la conmemoración del 60 aniversario del 600. Conseguimos un récord Guinness con una ‘escudería’ de 787 SEAT 600. Muchos periodistas pudieron conducirlos y hacer una comparativa con su versión actual, el Mii.
También hace más de un año estuvimos en Innsbruck haciendo una prueba sobre pistas nevadas, heladas, también fue muy divertido.

P.- ¿Cómo se gestiona bien una comunicación de crisis?

R.- Con mucha tranquilidad y frescura de ideas. En ocasiones no tienes nada que comunicar pues no sabes lo que ha ocurrido. Se genera tensión y días sin dormir. Presiones por todos lados y deterioro del ánimo. Hay que ser transparente y honesto dando lo que hay.

P.- ¿Algún consejo para alguien que se quiera dedicar a lo que tú haces, a ser un director de comunicación del sector del automóvil?

R.- Pasión. El automóvil requiere pasión. No se puede valorar el automóvil sólo por la función de movilidad, hay cantidad de cosas especiales que podemos hacer gracias al automóvil. Viajes, llegar a sitios donde no llegarías de otra forma. Es un estilo de vida, una manera de disfrutarla. Me encantan los coches, me siguen apasionando.
Requiere decir siempre la verdad y afrontar preguntas y atender a medios cuando a veces no estás en tu mejor momento. Lo has de hacer con el mismo cariño y eficiencia.

P.- Que te guste comunicar… pero también viajar, ¿verdad? ¿Cuántos días estás fuera de casa al año?

R.- Sí, sin duda. El año pasado, de 222 días laborales, estuve viajando unos 120.

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